调教 小说 Reddit：好意思国版“知乎+贴吧”，凭什么老树开新芽？

（原标题：Reddit：好意思国版“知乎+贴吧”调教 小说，凭什么老树开新芽？）

本年的大牛股，大多数和AI关联。除了见闻习染的铲子股英伟达，诈欺端践诺上亦然四处着花，比如Palantir、Applovin。但其中，有一个营业模式普通、成立于PC期间的“故地伙”也盘曲乘了AI的东风，走出了半年三倍的行情——“古早贴吧”Reddit，从上市的100亿，翻到了当今的300亿。

那么问题来了，为什么一个“平平无奇”的贴吧平台运转再行取得暖和？成立20年才羞答答上市，背后又有奈何的窘态？最关键的问题是，为什么机构简直完全错判了Reddit，莫得分析师在Reddit 5月上市时抒发了热烈看好的不雅点，形成这其中预期差的真的原因又是什么？以及Reddit的念念象空间还有若干？

上述问题海豚君将一都揉在这一篇中去逐个趟答，内容不少，但感悟也挺多，感深嗜深嗜可以逐渐详读。

以下是详确分析

一、从未老去的古早贴吧

Reddit是一个基于深嗜深嗜社分辩类的酬酢平台，类似国内版的“百度贴吧”，按照不同的内容主题分为各个板块，Reddit称为社群（community）或子板块（subreddit）。

比拟于其他主流酬酢平台，Reddit弱化东谈主与东谈主的关系，而强调“社群”对东谈主的联贯。在Reddit上，统共东谈主都是匿名身份，用户与用户之间无法暖和，只可私聊或在商讨区公开恢复调换。

搞笑类的r/Funny是成员最多的社群，其次便是新闻、游戏类，对社会话题进行商讨是Reddit用户交互最活跃的地点。与之有一定类似的平台比如Twitter，用户可以按照“主题标签”来检察接洽内容，Twitter用户也时常对风景。此外，Facebook也有Groups的群组功能。

但FB的Group内容好多只对成员洞开，Twitter的“话题标签”分类也未几。虽然Twitter用户参与商讨的积极性很高，但“话题标签”和内容的搜索匹配作念的很一般。因此大部分用户照旧主要浏览暖和博主，尤其是KOL的内容。

因此，虽然少了“即时通信“、“交友”、“粉丝互动”等围绕用户关系的功能，但就平台的出奇属性而言，Reddit在用户心目中的标签也相等澄莹——一个基于深嗜深嗜内容的对等调换平台。这种出奇的品牌印象，让用户在领受酬酢平台时，深爱度致使优于Pinterest和Snapchat（图片酬酢）。

虽然本年才上市，但2005年就成立的Reddit是一个彻头彻尾的PC期间产物，与酬酢始祖Facebook同期，也权臣早于Instagram、Snapchat、Twitter这些移动期间的其后者。

尽管是古早产物，但它的用户圈层也并莫得一同老去。哪怕在当下，它仍然是一个更偏年青东谈主蚁合的平台——34岁以下的用户群体占了48%，45岁群体占了71%，仅次于Snapchat。

成立20年Reddit饱经霜雪，但江湖一直有它的听说。近几年最出圈的事件，无外乎挑起了“散户大战华尔街”的Meme股行情——2021年中枢标的GameStop在短短20天内从4好意思元最飞扬至120好意思元。而Reddit的“WallStreetBets”和“GameStop”社区，便是这次事件的主战场。

尽管赫赫有名，但Reddit 2021年底才初次递表苦求IPO，又因为2022年好意思股走熊，故延后至本年才再行上市。成立20年才上市的一个中枢原因，便是来自平台营业化制肘的问题。

一个“暴戾”的直不雅对比：

在临上市之前的2023年底，Reddit大家领有7310万的DAU用户范畴，其中好意思国用户接近一半。相通用户级别的社区平台，其中已上市比如Pinterest，2023年底DAU 也达到了1.3亿。但Reddit对于流量的变现才气差的太多，2023年Reddit收入唯一8亿，而Pinterest却有30多亿，两者足足差了三倍。这种变现遵循，就更无法与同期成立的Facebook进行PK了。

二、为什么叫好不叫座？

Reddit无疑是一个用户口碑可以的平台，不然也不会从PC期间一直留存于今，在疫情红利之前，每个月也能有10-15亿的浏览量，在好意思国竞争扎堆的网站流量排行中，Reddit可以挤进TOP10。2021年第一次IPO路演时，管束层有提到过Reddit的MAU有5亿。

那么究竟是什么原因导致Reddit难以变现？对于酬酢平台而言，主要变现形式便是告白。商家在领受平台进行投流营销时，除了着重流量除外（深爱流量范畴大或流量快速推广的平台），更会暖和平台践诺的告白转换遵循。

但2023年之前的Reddit，大流量、高ROI，可以说是两项都不具备上风。背后原因，一方面有平台属性的“先天不及”，另一方面也有管束层的“后天不为”。

1. 真的的去中心化

与其他酬酢平台对比，Reddit的一个最大特色是“够难民”，即弱化了平台和KOL的影响力，用户在其中取得了邃密的体验，但这显豁影响了商家的投放恶果。

用户来到Reddit上，是基于感深嗜深嗜的社区、帖子，或通过搜索来“主动找内容”，而非通过平台推选来“被迫触达内容”。而用户之间无法“暖和”（只可“私聊”），这使得在Reddit上莫得KOL的存在。

这少许践诺上与当今的酬酢平台，通过平台推选来已毕“内容找东谈主”的主流形式有着很大区别，骨子上在于流量分发权的包摄。

在Reddit的处理形式下，流量既不属于KOL，也不属于平台我方，而真的只属于社群（Community）。但每个社区除了要妥当平台基本的内容准则外，基本是靠自治。社群虽然会有一个主理东谈主/吧主（Moderator），但主理东谈主的责任也主如果保管社群的基本递次，填充内容，以及对有毒内容的审核把控。主理东谈主大多是为爱发电，平台莫得为他们提供可以取得营业变现的渠谈。

由于有充足多的“深嗜深嗜分类”，这就形成了尽管Reddit每个月有十多亿的浏览量，但流量分散在10亿个社群中上百亿的商讨帖中的商讨区，每个用户可以同期暖和多个社群，莫得一个和洽的高流量联接进口可以快速跟踪到用户，并给他强制投喂告白。而要同期已毕跨社群的大范畴用户投放，这个难度就更大了。

简而言之，流量分发权不掌合手在平台手中，平台自然难变现。也因为不掌合手在KOL手中，平台也无法通过与KOL分红来变现。

2. 常用用户并未几

虽然流量平权博得了用户好感，但同期为了开荒用户犯言直谏，Reddit一直莫得改换全员匿名的酬酢形式，用户与用户之间也无法暖和、长期跟踪。

这种无法千里淀的关系约略保证用户的阴私安全，但也影响了用户对平台的粘性：驱动用户回到Reddit互动活跃的身分，相等依赖用户自己是否产生了“找内容”的主动性需求，类似搜索引擎。

这种立场下的用户粘性，自然弱于有东谈主际关系的平台（如Facebook、Instagram）、和能被迫投喂海量内容（如TikTok）的平台。除此除外，近几年领有千里浸式视频体验的短视频逐渐成为新的主流，Reddit这种照旧笔墨内容占多数的信息流平台，不免也会受到冲击。

因此别看每月10亿（起原：Statista，公司2021年IPO时提过MAU在5亿范畴）的浏览用户，但这个数践诺虚高，大部分是肖似计较的未注册用户浏览行动。

未注册用户往往是从其他平台（搜索如Chrome，AI平台如Perplexity.ai，酬酢平台如YouTube等）导流而来，无法精确跟踪。虽然Reddit默示会按照通过记号符来尽量去重，但海豚君判断，可能照旧无法完全幸免统一个未注册的用户，屡次访谒被反复计入的情况。

举例从11月Reddit网页版的流量起原散布看，获胜访谒平台的流量只占1/3，另外2/3的访谒流量中有95%都来自Google等自然搜索带来。

公司官方口径并未泄露已注册的用户MAU，海豚君结合多方数据源，计较脱水之后的真的属于Reddit的常用用户数据（已注册账户何况浏览时登陆账号的用户MAU）预估唯一1.2亿。

这样一来，Reddit的用户量排行就在同业中相对吊车尾了。虽然其他酬酢平台在泄露用户数据时可能也包含了未注册的用户数目，但不同的是，Reddit上大部门内容都是面向一都用户公开，而其他平台或多或少会对未注册用户适度访谒部老实容和功能。因此，从横向可比的角度，Reddit真的可踏实跟踪的用户数据唯一这1.2亿。

3. 管束层的漂泊

平台属性自然是禁闭营业化的先天不及，但动作横跨PC、移动两个期间的古早酬酢平台，并非弗成通过优化家具UI提高用户粘性、增强告白的跟踪和议论时期来合座提高告白ROI。

但公司处治的问题进一步拉开了Reddit与同业的差距。Reddit经验了三轮管束层的更替，在2011年之前深陷内容审核风云（未成立内容审核机制，用户大力发表黄赌毒等有毒内容，影响告白主投放意愿，要领内容初期受到老用户抑遏），2016年才推出官方APP，2018年之前致使还未真的成立告白系统。

几轮管束层的漂泊也导致了，在行业变革期Reddit对关键政策契机的错失，减速了Reddit发展壮大以及正常营业化的节律。因此当2021年上市之前，也便是真的运转迈入营业化后的两年后，Reddit的收入才刚刚达到4.8亿好意思元。尽管合座访谒量可能并没差若干，但和同期期的古早社区Facebook（Meta）比拟，Reddit的营业化被澈底甩开差距。

三、半年三倍，华尔街看错了什么？

2022年好意思股走熊让Reddit管束层领受暂时取消IPO，但两年后踏着AI浪花再行杀记挂的Reddit，也给市集带来了两个新故事：

（1）用户重启增长。2023年之前，Reddit的用户只可保持个位数的低速增长，但2023年下半年，谷歌运转联袂Reddit伸开合营。通过诊治搜索算法，Chrome的搜索拒绝提高了Reddit贯串的透出比例，并给到更前哨的位置，这个操作额外于Google可以把我方大家30亿的流量获胜灌给Reddit。而谷歌这样作念的背后，是为了从Reddit拿到更多优质的用户真实交互、分娩的数据，来用于完善我方的AI大模子老师。

除了抱紧Google的大腿，Reddit还充分受益于这一轮AI对翻译、审核时期的大幅改善（OpenAI也从本年运转提供时期复旧），从而匡助Reddit快速脱圈母语非英语地区的国外用户。本年上半年，Reddit先后推出了法语、西班牙语、德语、葡萄牙语的翻译功能。

因此Google导流+AI翻译，共同推动Reddit从客岁三季度运转，DAU加快增长，不到一年的时候，好意思国和国外用户均推广了50%。自然，大都的新增用户来自于Google搜索导流的未注册用户，因此暂时性的拉低了已注册用户占比，后续约略转换若干为常用注册用户是看点。

（2）数据授权。本年起，Reddit陆续将平台的内容数据授权给Google（Q1起）、OpenAI（Q2秘书合营）用作大模子的老师，此外，还授权给一些中小平台用于用户行动的数据分析。

由于平台上存在大都的真东谈主问答类内容（10亿条帖子，160亿条商讨），相等妥当用来老师AI大模子，因此这是Reddit相对于其他酬酢平台的一个特色业务。肤浅类比一下，其他比如Amazon、Apple等Big Tech的大模子可能也有相似的需求。

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当今Google每年支付6000万好意思元，三年期的条约价值约2亿好意思元。OpenAI每年支付4500万好意思元，亦然三年期的条约。刚刚往日的3Q24，数据授权等其他收入范畴3320万好意思元，约占总收入的10%，其中海豚君估算数据授权收入差未几占了90%，剩余的是免告白高档会员费收入和打赏分红收入。

但尽管有“用户爆发性增长+AI新业务”两个故事催化，在Reddit的上市之初华尔街机构并不太看好它的估值出息。更莫得机构约略意猜测在接下来的两个季度，Reddit不竭交出了超预期的事迹，市值从100亿好意思元直线拉涨到了300亿好意思元。

总体来看，那时中枢困扰机构的点主要围绕在：

1）“告白营业化的增漫空间”的问题。机构将Snapchat和Pinterest看作Reddit的上限，探究到这一轮AI时期更替下，受益最大的是具备AI底层时期实力的两个告白巨头Google和Meta，中小酬酢平台、第三方的营销代理平台，反而因为IDFA等用户阴私的保护，这两年期间丢掉了一些份额。因此尽管Reddit抱了两个大粗腿，但机构们对Reddit的出息若何照旧看不清。

2）除此除外，机构对数据授权的增长疑虑也更多。当今Reddit的数据授权主如果与最头部的两大平台签了条约，且两边合营有多方面的原因，比如Reddit与大腿两边是互惠互利的，Google提供导流、OpenAI给Reddit提供AI审核和翻译时期。

同期题外话，OpenAI的CEO Altman照旧Reddit长达多年的股东，是以Google和OpenAI这两个大单，Reddit不一定能快速复制到其他大模子公司上。这也意味着数据授权收入的增长不具备三年以上的不竭性，只可看作一个Call Option。

海豚君对市集对于数据授权业务的的不雅点莫得太多异议，但咱们合计机构预估Reddit的告白出息时，对两个筹划过于低估：

1）Reddit的真实用户粘性并非唯别称义计较而来的15%或20%（取决于市集认同的MAU是5亿照旧10亿）；机构小看了Reddit相对其他酬酢平台，具备的基于真东谈主之间高交互内容的低替代性，以致于对用户增长的预期过于保守。

2）管束层营业化的决心如故昨今不同，这种政策下Reddit比拟同业过低的告白加载率约略被快速拉升，而AI对告白ROI的优化恶果，约略加快弥补Reddit因平台属性而逾期的变现遵循。

Reddit随后三个季度的筹划进展也恰巧评释了这个“预期差”。

1）用户粘性低，DAU增长有限？

这在前文海豚君如故珍贵进行了分析。由于其领有丰富且优质的真东谈主商讨内容，因此Reddit不缺日常性的流量，当今缺的是粘性较高的用户流量，至少是约略留住来注册账户的用户。

市集同期也在忧虑“用户粘性和营业化之间的均衡性问题”，也便是当Reddit当下积极推动营业化时，是否也会因为影响了用户体验而拉低了用户活跃度？

海豚君合计，Reddit的真实用户粘性并非市集念念象的那么低，同期在Chrome灌了海量流量后，真实用户粘性致使还在进步。

在第二末节，海豚君先容了Reddit中未登寄托户（Logged-out）对真实用户粘性的扰动。为了更好的检会真实注册用户的粘性，海豚君单拎出App端的数据。

在App端，用户需要先注册才能浏览内容，虽然注册之后也可以领受匿名浏览，但进口较深，除非用户有止境的需求，不然从使用习尚上来说，匿名登陆占比应该不大。因此，从App端的用户情况，可以得到真实的用户粘性。

从上图2016年于今的历史变化趋势来看，Reddit App大家用户粘性DAU/MAU在牢固时期可以达到40%（参照疫情之前的好意思国用户水平，国外用户或因为谈话翻译问题，粘性要低一些）。疫情出行受限期间，由于快速涌入了一波新用户，合座粘性被迫下滑。但在2023年之前，用户粘性还未完全复原，可能成绩于仍然不停有新用户流入。

2023年年中Google运转导流之后，因为MAU短期内急剧高潮，新用户自己粘性不高，使得DAU/MAU有过微弱的下落，但很快拉起复原。甩掉11月，大家DAU/MAU如故回到了疫情前的高点42%。

这个水平放在当今的酬酢媒体中，Reddit的践诺使用粘性虽然不高，但也不至于太差。仅仅Reddit中枢用户太少了，因此改日的关键在于约略将未注册用户转换为注册用户的空间有若干，当今的转换比率还不到15%（Logged-in MAU/ total MAU）。

这可能需要对家具作念比较大的功能纠正或修改，尤其是对内容丰富度的扩充。Reddit近期的动作亦然在这个标的：

一方面，7月秘书与主流的体育赛事定约（NFL、NBA、MLB、NASCAR）伸开合营；

另一方面，12月初运转测试Gen-AI智能问答的功能“Reddit Answers”（允许用户使用ChatGPT、Perplexity等大模子），以来完善原先的真东谈主问答AMA，并进步用户在平台内的搜索体验。

自然用户粘性约略立异高，离不开Google搜索以过火他第三方平台（主如果几个新兴AI平台）的导流和促活，除了外部力量除外，AI对内容推选、审核、翻译等方面的进步相通产生了积极作用。

2）ARPU靠什么进步？

除了用户数除外，机构对Reddit的告白变现才气也存疑。毕竟在家具形态上，Reddit是笔墨居多；在流量散布上，50%散布在web端而非App端；具体版面上，50%的流量聚首在批驳区。这三种特征，使得告白插入显得传统、生硬。

海豚君合计，这里的念念象空间源于在Reddit在营业化还较少，作念少许就能有较着改换的基础上，以及AI通过更精确的用户定位和投放告白，来提高合座的ROI。

a. 告白加载率的进步空间

就当今而言，Reddit主要在三个版面上投放告白：Home首页、Popular页、帖子下方以及商讨区。

当今而言Home首页和Popular页的告白加载率约莫为10%（平均每10条信息流一则推广帖），但在用户流量蚁合最大的每个帖子的“Comments商讨区”，Reddit在告白插入上还相等严慎，除了一般在帖子下方有插入告白外，商讨区很有数到常常的告白的插入，海豚君草根调研约莫唯一1-2%掌握。概述下来看，Reddit在告白加载率上，比拟同业较着还有空间。

虽然在提高告白加载率期间很难完全幸免用户的反感，尤其是对于“更注重开脱”的Redditors而言。但如果告白接洽的定位、推选逻辑作念的好，用户的异议也会少好多。

b. AI补上时期缺口

针对告白接洽性的进步，放在往日，巨头基本吊打中小平台，中小平台唯一在用户高速成长期喝口肉汤的份。但有了AI弥补了时期缺口后，只须平台的出奇属性还在，那么通过AI来分析用户购物习尚、优化内容推选的算法来提高告白ROI也并非难事。

对于Reddit相通如斯。当今Reddit是50%品牌告白，50%恶果告白，由于ROI莫得上风，因此收入结构对大客户依赖较重，Top10的告白客户孝敬收入比例超20%，哪怕是恶果告白中65%的收入亦然来自得客户。比拟而言，Meta近乎90%都是恶果告白，哪怕CPM报价最贵但SME商家也不在少数。主要照旧因为Meta通过出色的告白定位、议论时期，以及自己较高的用户粘性，约略为中小商家提供较高的ROI。

虽然Reddit流量分发权不完全掌合手在平台手中时，平台弗成“收缩”地已毕流量变现的遵循最大化。但AI可以提供一些匡助：1）优化搜索进口，搜索与内容的匹配度。2）匡助跟踪用户在平台内的行动轨迹，不停优化用户的需求标签，已毕千东谈主千面，尤其是对于未登陆用户来说。

举例当Reddit跟踪到A用户对股票投资感深嗜深嗜时，哪怕此刻它在浏览游戏社区，但仍然可以在信息流中看到插入的零卖经纪商的告白。

总体而言导致机构们早期对用户增长错判的原因——低估了Reddit自己的平台本性（用户心智），何况在Google、AI等外部力量上，光看到了对用户合座大盘（MAU）会有拉动，但无情了真实的用户粘性（DAU/MAU）相通受益。在营业化推动上，低估了管束层借助AI从“不动作”到“有所为”对平台约略带来的强大弹性。

四、“无尽”可能与“有限”估值

Google给了Reddit重焕腾达的契机，而AI给了Reddit无尽可能的改日。但对于酬酢/内容平台而言，最终约略长多大、赚若干钱是难以下一个准确判断的。

平台在推广经过中，会碰到竞争敌手的狙击，也会因为运营不当失去用户的深爱，尤其是当下竞争形态踏实，巨头约略借助AI的时期上风连续扩大与中小平台之间的距离。这践诺上亦然华尔街机构对Reddit的增长连气儿低估的主要原因之一。

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